Astăzi se vorbeşte tot mai mult despre marketingul experienţial sau de crearea unei experienţe de brand pe care publicul să o ţină minte. Campaniile care s-au lansat în această direcţie sunt din ce în ce mai multe şi mai originale, paşi importanţi pentru identitatea şi imaginea produselor. Şi aici sunt reţete ce garantează succesul mărcilor.
În urma cercetărilor de piaţă, Jack Morton crede că brandurile trebuie să invite consumatorii la participare, să se „construiască” în jurul celor care le utilizează, adaptabile noilor medii de comunicare, în special celor online, să creeze comunităţi sau altfel spus, să-şi conecteze proprii utilizatori şi în final, să fie cu adevărat folositoare. Dar cel mai interesant este să urmăreşti cum funcţionează experienţa de brand şi de aceea am pregătit câteva idei.
Probabil una dintre cele mai reuşite campanii este cea organizată de Coca-Cola, odată cu lansarea filmului Sky Fall. În locul unui concurs obişnuit, cea mai populară companie de sucuri din lume a venit cu o idee cel puţin ingenioasă, prin care să le ofere unor norocoşi bilete gratuite la premieră. Acţiunea se desfăşoară în spaţii foarte mari, cum ar fi gări, aeroporturi sau mall-uri, iar actori bine instruiţi aşteptau ca cineva să se aproprie de tonomat, să-şi ia un suc.
Atunci începea o misiune de 70 de secunde, o întreagă alergătură cu obstacole neaşteptate, totul pentru o doză răcoritoare şi un bilet la film. În loc să verifice capacul sau să trimită un SMS cu un cod şi să aştepte rezultatul, cei aflaţi în cursă pentru premiu, experimentează cum este să fii în pielea celebrului James Bond, motiv pentru care avem în faţă un exemplu excelent de marketing experienţial.
Milka, un brand cu şi despre dragoste, care poate fi încadrat cu uşurinţă într-un lovemark. Campania TheLastSquare se înscrie în rândul celor mai creative moduri prin care clienţii sunt puşi în relaţie cu brandul. În loc ca mesajul „Îndrăzneşte să fii tandru !” să fie comunicat într-o manieră clasică, consumatorul este invitat să-l experimenteze. Concret, din noile ambalaje ediţie limitată, lipsea ultima bucată care, conform insight-ului, este cea mai bună din orice tabletă. Cumpărătorii puteau să aleagă între a-şi recupera bucăţica lipsă pentru ei sau să o dea mai departe cuiva drag, alături de un mesaj special. Iniţiativa a fost un real succes, cu milioane de vânzări, tablete şi mesaje trimise, dar mai ales, emoţii nepreţuite.
