În anul 2004, un nou concept îşi făcea apariţia în domeniul marketingului, Lovemark, la iniţiativa lui Kevin Roberts, directorul executiv al agenţiei de publicitate Saatchi & Saatchi. O idee pe cât de simpatică la prima vedere, pe atât de îndrăzneaţă pentru că urmăreşte să înlocuiască brandurile sau cel puţin să le ducă la un alt nivel. All you need is love ! Iubirea se anunţă a fi soluţia salvatoare a brandurilor.
Pentru a deveni un lovemark, produsul are nevoie de trei ingrediente cheie: mister redat prin poveşti impresionante, mituri şi multă inspiraţie, crearea unei experienţe complete prin reunirea celor cinci simţuri şi o relaţie strânsă cu publicul larg. Paralel cu acest prim set de idei este şi axa dragoste – respect. Sistemul urmăreşte să măsoare cât mai eficient nivelul de emoţie şi cel al angajamentului. Un lovemark adevărat iubeşte, dar şi respectă clienţii.
Esenţa conceptului de lovemark are la bază o idee destul de simplă, dar bine pusă în valoare: omul este considerat o fiinţă raţională, dar în realitate este mai degrabă influenţat de emoţii. Brandurile sunt într-o continuă schimbare, la fel este şi consumatorul, care nu mai doreşte doar să asculte, ci şi să participe. Cumpărătorului modern îi place să-şi aleagă propriile „setări” şi apelează mai des la personalizare.
Clientul actual are un simţ critic din ce în ce mai dezvoltat şi pare să devină imun la valul de mesaje care-l invadează zilnic. Dar acest apel la emoţie ne determină să alegem, să reţinem şi să folosim în timp anumite mărci. Lovemarks reprezintă următorul nivel pentru branduri, sunt speciale, tocmai de aceea sunt atât de îndrăgite. Un lovemark reuşeşte să împingă loialitatea unui utilizator dincolo de raţiune, într-o relaţie specială.
Mai mulţi cercetători au realizat studii despre factorii care determină loialitatea faţă de un produs şi au propus diferite modalităţi de măsurare a fenomenului de brand loyalty. Lupta dintre mărci nu mai este una de „raft”, ci s-a mutat în mintea, dar mai ales, în inima consumatorilor. Specialiştii cred că există mai multe tipuri de cumpărători: cei care cumpără de fiecare dată acelaşi brand, clienţi care urmăresc două sau trei branduri din aceeaşi categorie, o parte care achiziţionează un singur brand, pentru un timp şi în final, persoanele care sunt mereu în căutarea noutăţilor. Un lovemark adevărat se încadrează în prima categorie, adică reuşeşte să capteze cumpărătorul atât de mult încât să revină mereu.
Pe site-ul dedicat noului concept, susţinut de agenţia Saatchi & Saatchi, există o rubrică dedicată poveştilor celor mai îndrăgite lovemarks. De pildă, Coca-Cola nu este doar unul dintre cele mai populare branduri la nivel global, dar şi un lovemark emblematic. De asemenea, această categorie specială de produse înveseleşte şi lumea copiilor. Într-o eră a jucăriilor hi-tech sau a păpuşilor fotomodel, compania japoneză Sanrio aduce în atenţia celor mici o pisicuţă drăgălaşă, Hello Kitty. Interesant este că personajul nu are gură deoarece aceasta vorbeşte într-un limbaj universal, cel al inimii. Un alt lovemark îndrăgit de toate vârstele este şi Kinder Surprise care îmbină dulcele preferat al copilăriei, ciocolata, cu bucuria descoperirii unei noi surprize de fiecare dată.
Fiecare dintre noi are câte un lovemark. Unii nu îşi imaginează nici măcar o zi fără smartphone, alţii fără cafeaua preferată sau fără produsele potrivite de îngrijire. Un alt exemplu interesant este crema Nivea. Numele produsului provine din limba latină şi se traduce prin „alb(ă) ca zăpada”. Utilizarea din generaţie în generaţie este o poveste comună multor consumatori Nivea şi a fost ideea de bază pentru campania ce marca 100 de ani de existenţă pe piaţă.
