Marketingul a avut în timp o evoluţie interesantă la nivelul conceptelor. În anii ’70 poziţionarea apare ca o practică nouă, alături de alte noţiuni care formează baza domeniului, cum ar fi segmentarea pieţei, marketingul strategic sau social marketing. Încă din acea perioadă, piaţa a început să fie tot mai plină de mărci şi servicii similare, un aspect care în ciuda beneficiilor, punea clienţilor o serie de probleme în privinţa alegerii. Atunci, Jack Trout şi Al Ries au propus conceptul de poziţionare a produsului în mintea consumatorului.
Chiar dacă potenţialul cumpărător trebuie atras şi surprins în permanenţă cu ceva nou, totuşi, mesajul va fi construit în aşa fel încât să aibă legătură cu ceva ce individul deja cunoaşte sau îi este familiar. Definirea poziţionării începe cu clarificarea diferenţierii. Cele două concepte nu trebuie confundate, deoarece fac referire la practici diferite în procesul planificării strategice. Prin intermediul diferenţierii se doreşte punea în evidenţă a deosebirilor dintre produsele aceleiaşi categorii. Scopul este cucerirea segmentelor ţintă înaintea competitorilor. Dar „poziţia unui produs este un set complex de percepţii, impresii şi sentimente pe care consumatorii le au pentru o marcă, în comparaţie cu cele concurente. […] Produsele sunt realizate în fabrici, însă brandurile se întâmplă în mintea consumatorilor.” Pentru ambele cazuri este vitală maniera în care brandul este perceput de către cumpărător.
Aşadar, poziţionarea se referă la locul pe care produsul îl ocupă în mintea consumatorului sau altfel spus, unde se găseşte pe harta perceptuală. Brandurile sunt grupate în categorii, în funcţie de anumite criterii, cum ar fi preţul, calitatea, fiabilitatea şi alte aspecte care se aleg în funcţie de bun. Astăzi, pentru a te impune într-o mare de produse, trebuie ca aşteptările şi percepţiile publicului să fie anticipate, ca ulterior să poată fi construite mesajele potrivite. În fiecare an asistăm la tot mai multe evenimente dedicate lansării de produse. Cumpărătorul resimte diversificarea pieţei în două moduri. Pe de o parte, are posibilitatea de a găsi cele mai potrivite soluţii la nevoile sale, dar totodată se izbeşte de o problemă: dificultatea alegerii. Decizia este îngreunată de faptul că bunurile au calităţi similare.
Specialiştii în marketing sunt de părere că cel mai important aspect atunci când se construieşte o schemă de comunicare este stabilirea şi declararea poziţionării. Astfel, se caută răspuns la câteva întrebări, printre care:
- CE anume facem ? (stabilirea produselor şi serviciilor oferite)
- CUI ne adresăm ? (publicul ţintă)
- DE CE suntem unici ? (căutarea acelei propuneri unice de vânzare, USP)
- CUM ne dovedim unicitatea ? Cum comunicăm unicitatea mărcii cumpărătorilor ?
Datorită poziţionării, produsul nu este doar bine ancorat în mintea clientului, dar stabileşte automat o relaţie cu acesta, este personificat. Deoarece în cele din urmă totul se rezumă la percepţia imaginii, poziţionarea face mai mult decât să scoată un produs din anonimat, ci să ofere totodată o adevărată experienţă cumpărătorului.