Conceptul de imagine are o istorie restrânsă în timp şi s-a impus iniţial în vocabularul comercial, pentru a defini reprezentarea pe care o persoană sau un grup o au despre un anume produs. Prin imagine se înţelege acea reprezentare care s-a format ca o sumă de atitudini, opinii sau prejudecăţi, experienţe, presupuneri din cadrul opiniei publice despre un individ, firmă, produs, etc.
Ca să putem vorbi despre rolul imaginii în comunicarea publică trebuie să distingem tipurile de imagine, pentru a identifica rolul fiecăruia în procesul de comunicare sau de ce nu, branding. În prezent, putem vorbi de trei tipuri de imagine: individuală, imaginea unei organizaţii şi cea de marcă. Imaginea unei companii, de pildă, este considerată de specialiştii în comunicare „un obiect de patrimoniu”. O imagine se construieşte în ani prin calitatea serviciilor, prin informaţii obţinute din presă sau publicitate, comentariile personalului instituţiei, satisfacţiile pe care produsul le aduce cumpărătorului, prin relaţii publice şi publicitate.
O imagine bună a organizaţiei are o influenţă majoră asupra reuşitelor în afaceri, în timp ce o imagine negativă afectează, uneori în proporţii incredibile, succesul. Acest fapt este bine înţeles de tot mai mulţi experţi în consultanţă. Studiile de marketing arată că, de regulă, cei mai fideli cumpărători ai anumitor tipuri de produse sau servicii, nu le pot deosebi de altele similare. Aceleaşi studii au ajuns la concluzia că, de fapt, consumatorii mănâncă, beau, se îmbracă… cu imagini. Această concluzie este una pertinentă, dacă avem în vedere că la baza alegerilor noastre ca şi cumpărători stau anumite atitudini care se transformă în preferinţe.
Analiza de imagine este susţinută şi de o bună cunoaştere a domeniului în care activează firma. O scurtă prezentare a structurii organizatorice oferă o privire mai clară asupra activităţilor fiecărui departament. Şi dacă tot visăm la vacanţe, să luăm un exemplu concret. Activitatea desfăşurată în cadrul unui hotel poate fi împărţită după mai multe criterii. În funcţie de contactul cu clientul, se vorbeşte despre activităţi de front-office (contact nemijlocit cu publicul) şi activităţi de back-office, care au un caracter birocratic. Mai sunt şi activităţi operaţionale, ce ţin de cazare, alimentaţie, organizare de evenimente şi activităţile de funcţionare, adică administraţie, marketing, vânzări. În plus, structura organizatorică a unui hotel ţine de caz. Într-un hotel de lux, personalul este specializat pe anumite domenii, în timp angajatul unui hotel mai mic va realiza mai multe activităţi.
În funcţie de faza în care se află produsul, departamentul de marketing şi vânzări va propune utilizarea unui mix promoţional în vederea comunicării ofertelor şi implicit a imaginii către public. Locul de amplasare, semnalizarea rutieră, aspectul exterior, cât şi cel interior, crearea unei pagini de internet sunt elemente de bază. Cărţi de vizită, pliante, materiale promoţionale, toate vor contribui la conturarea impresiei clienţilor. La întărirea imaginii unui hotel contribuie şi găzduirea sau sponsorizarea unor evenimente, cât şi participarea la târguri şi expoziţii de gen. Departamentul de Relaţii Publice este cel care se ocupă de crearea, comunicarea şi conservarea unei imagini cât mai favorabile a hotelului. Menţinerea unei bune legături cu presa, transmiterea informaţiilor, crearea de evenimente, gestionarea crizelor, toate revin celor de la PR şi pot influenţa imaginea.
Desigur că efortul trebuie susţinut de toţi angajaţii şi regăsit în fiecare element pentru a nu exista contradicţii la nivel de imagine. Nu de puţine ori, cel de la recepţie este considerat imaginea hotelului. Recepţionerul reprezintă interfaţa dintre client şi hotel, deoarece aici clientul are primul şi ultimul contact cu hotelul. Personalul unui hotel trebuie să aibă bune abilităţi de comunicare, indiferent de serviciile prestate. Comunicarea la nivel non verbal (fizionomia), utilizarea anumitor expresii în adresare, modul de gestiune a reclamaţiilor şi crizelor sunt doar câteva dintre elementele care fac diferenţa dintre un hotel oarecare şi o imagine de cinci stele.
