Un factor cheie pentru comunicarea poziţionării este advertisingul. O indicaţie de genul „premium” pe un ambalaj nu este îndeajuns pentru a-l convinge pe cumpărător. Gustul publicului trebuie educat, iar promovarea sprijină acest aspect. Poziţionarea indică de asemenea situaţiile potrivite de utilizare ale brandului, cu scopul de a oferi o experienţă completă.
Ca să dăm un exemplu, la început, batonul de ciocolată Mars s-a prezentat ca şi snack-ul ideal pentru o viaţă activă, sub sloganul A Mars a day helps you work, rest and play. Următoarea campanie a repoziţionat marca astfel încât, gustarea nu mai era considerată doar un răsfăţ propriu, ci un desert de împărţit cu toţi prietenii, potrivit pentru un grup. Poziţionarea este asociată de cele mai multe ori cu ocuparea unui loc fruntaş, dar cum uneori campionul este greu de doborât, următorii clasaţi abordează una dintre tacticile devenite clasice. Mai precis, dacă marca respectivă nu este prima, atunci se va strădui să fie prima pe locul imediat următor.
Cu alte cuvinte, campania celor de la Avis a rămas în istorie pentru folosirea acestei strategii. Succesul ideii poate fi pus şi pe seama contextului, dar maniera în care a fost exploatată a dat naştere la un alt fel de poziţionare: cum să fii un număr doi… faimos. Avis şi-a acceptat poziţia şi în locul unei concurenţe directe, a preferat să se pună mereu în relaţie cu Hertz, principalul său competitor.
Fenomenul globalizării nu a ocolit nici pieţele, astfel încât comercializarea unor produse venite din afara graniţelor este ceva obişnuit. Cultura şi ţara de provenienţă a consumatorului au un rol pronunţat asupra strategiei de marketing. În momentul intrării pe o nouă piaţă, mesajul trebuie modificat pentru a corespunde valorilor unei societăţi diferite, dar fără afectarea imaginii generale a brandului. Aici intervine iarăşi contextul şi anume, elementele care ţin de stilul de viaţă al noilor cumpărători, cum se raportează la caracteristicile produsului, cunoaşterea concurenţei locale, aspecte care va duce la stabilirea diferenţelor promovate. Acestea sunt doar câteva motive pentru a acorda o atenţie sporită contextului cultural, în procesul elaborării strategiei de poziţionare.
